lululemon：瑜伽裤传奇背后的文化符号一百年前，这意味着你是一名男性运动员、士兵或体力劳动者；25年前，这意味着你是一个去健身房或上瑜伽课的女人；如今，时尚裤已经成为都市白领乃至中产阶级的宠儿。

　　1998年，在加拿大温哥华，刚刚上了一个月瑜伽课的奇普·威尔逊（奇普·威尔逊饰）看到班级的学生在一个月内从6人增长到30多人。绑腿。这款后来被称为“小黑裤”的单品让lululemon品牌声名鹊起，25年后以492亿美元的市值成为全球第二大运动服饰品牌。

　　如果说20世纪上半叶的女装，是香奈儿将男装元素引入女装设计，将原本自由的小黑裙变成了女性常见的服饰。随后lululemon以一条时尚裤开启了21世纪的女装：时尚裤走出瑜伽课，走进日常穿着。

　　1941年5月，《图片邮报》发表了女权主义者AnneScottJames身着西装的照片，目的是教女性穿裤子——鼓励女性进入职场、上班。当时，有2500万成年国外女性是家庭主妇。

　　1941年至1945年间，有650万国外女性进入劳动力市场。她们正在从事传统上由男性担任的工作——在重工业和国防领域担任联邦雇员，并在行业担任办公室职员。国外历史学家威廉·查菲认为，“二战是国外女性就业史上的一个分水岭，它所带来的女性经济地位的变化，远非女权主义者半个世纪的宣传鼓动所能达到的。”多得多。”

　　战后保守主义的复辟和“冷战”环境无法阻止长期存在的女性就业障碍。之后的五十年里，女性的就业率与学历水平开始稳步上升，到21世纪初，北美大学毕业生女性比例从大约20%已经提升到了60%，女性的收入水平已达到男性的七成以上。

　　个人经济水平不断改善，带来了购买力和话语权的双重提升，中产阶级女性迫切需要一个出口来彰显身份，而在威尔逊的眼里，这个出口是瑜伽。

　　彼时的“连续创业者”威尔逊正处于在事业的低谷。他卖过冲浪短裤，卖过滑板服，甚至铁人三项、沙滩排球的服装。现在卖的是滑雪服装，滑雪是80年代末到90年代初，温哥华最潮流的运动之一。但到了90年代，大量竞争对手涌入，让没有产品竞争力的威尔逊已经濒临破产。

　　危急关头，他盯上了瑜伽。他后来解释道，“根据我的经验，如果我在很短的时间内看到什么东西三次，它肯定会在五到七年后成为主流趋势。1998年，我读到一篇关于瑜伽的小哥，随机听到一个人在谈话中提到瑜伽，并在电话亭上看到一张海报，宣传温哥华几乎最早的瑜伽课程。”

　　之前的大时代进程，让越来越多的年轻女性走进了办公室。这紧接着带来了服饰市场的场景缺口：这些年轻女性穿啥才好？穿成镀金时代的大班头样，西装马甲领带怀表，显然不可行。现在连世界首富都穿球鞋上镜了，普通打工人——而且还是女性，穿得那么拧巴岂非好不搭调。

　　按纽约时装技术学院教授肖恩·卡特的考证，托了硅谷码农新富们穿T恤上班的风尚，“运动休闲款”进办公室越来越广泛。1992年，只有7%的国外白领胆敢穿休闲装进办公室。1999年，这个比例剧增到四分之三。

　　之前几十年，休闲装都是牛仔布面料为主。然而现在白领穿休闲装的需求涨了，改换面貌的新品需求得填补。

　　不然的话，当代经典场景的高收入白领，是精神抖擞、健身练出肌肉、轻松随便去上班，结果穿身牛仔服牛仔裤，画面秒变成健硕伐木工或建筑工。如果性别还是女性的话，风格实在尴尬。

　　Lululemon的瑜伽裤，正好在合适的时间满足了合适的需求。随着Lululemon及竞品的推出，2017年国外女性休闲装历史上紧身裤销量首次超过牛仔裤。

　　在过去的二十年里，金·卡戴珊(KimKardashian)和其他好莱坞明星以及硅谷的精英女性已经让紧身裤走出了瑜伽课和健身房，成为女性日常的时尚潮流之一。时尚裤的骄傲背后是打破界限。“一百年前，你在街上穿着一件衣服，在餐馆里穿着另一件衣服，在剧院里穿着另一件衣服。体育已经打破界限。”

　　有了空中坐骑，飞起来就得靠自己的努力了。当威尔逊开始创业时，他意识到当时商业世界的主要逻辑是“移动和粉红”——把原本为男性设计的产品做小，变成扇子，然后卖给女性。瑜伽裤也不例外。那时，开始涌入瑜伽课的精英女性只能穿“男式短裤”。

　　他去国外发明机器，创造出新设计的衣服和新面料。女人穿上这条“小黑裤”，正面不会有令人尴尬的割伤，也不会因过度摩擦而产生斑点和皱纹。威尔逊还有一个意想不到的好处：这种设计突出了女性的曲线，让她的看起来更大，腿看起来更长——这是当时好莱坞女演员引领的潮流。

　　《芝加哥论坛报》表示瑜伽裤的诞生恰逢其时，“它作为一种休闲服装趋势出现在紧身裤的末期。瑜伽在1980年始流行，在2000年代风靡一时。2016年再次流行2016年的统计数据表明360百万人在国外练习瑜伽Boyu Sports，八年增加了2000万。

　　威尔逊在2018年出现在CNBC上时自豪地说：请不要将lululemon称为“运动和休闲”服装。“这样的名字不配这个名字，市面上的运动休闲款没有最舒服的。我们公司的思路是先设计一款舒适合适的产品，再考虑设计好不好?有竞争力的实惠产品就是先设计漂亮的衣服，再考虑穿着的舒适度。”

　　对于北女子性来说，紧身裤已不仅仅是瑜伽课的穿着。Lululemon的用心设计不仅是为了秀出马尾的优美曲线，更是刻意将衣服带到街头、商场甚至教室。

　　自80年代瑜伽重新传入我们以来，由于价格相对较高——年费在5000元至30000元/年之间，长期以来一直是一项中产阶级运动。瑜伽学生主要是收入较高的城市白人女性。这正是Lululemon眼中的“超女”——24-40岁、受过高等教育、中高收入、热爱运动、对价格青春的女性。正如Lululemon亚太区品牌总监AmandaKasgar所说，“我们的目标是在我们创造一种生活方式。”

　　34岁的孙亚楠练习瑜伽已有十多年。早些年，她发现中美之间存在明显的审美差异：“我看到很多女孩穿着瑜伽裤走在加州街头，但在我们很奇怪。如果一群穿着瑜伽裤的女孩穿着他们走在我们的街道上，很多人都用奇怪的眼光看着他们……但我认为总有一天会改变。”

　　2015年，lululemon正式进入我们。天猫旗舰店于5月开业，恰逢瑜伽服潮流。今年双11，天猫销售了18万张瑜伽垫和15万件瑜伽服。瑜伽配件的总销售额同比增长。去年增长了101%，是所有运动产品中增长最快的。

　　近几年，自Lululemon进入我们以来，“女超人”的数量呈指数级增长。2011年以来，研究生男女比例一直保持女生的趋势。2016年Lululemon进入我们时，女研究生比例达到了53.14%的历史新高。因此，今年我们女性的平均月薪是男性的77%，在一线届各学段大学生男女比例明细

　　8年来，瑜伽悄然成为我们女性除了跑步之外最流行的运动方式。2016年至2023年，lululemon在我们新开门店99家，市场净收入6.82亿美元，仅次于国外和加拿大。高收入的基础是客户的单价和重复购买。

　　打开lululemon官方旗舰店，一款经典的Align时尚裤，平时售价850元。这个价格是Lululemon帝国的入场券。一位瑜伽教练曾说过：“如果你不穿lululemon，而穿着lululemon的人在同一个瑜伽室，你就会失去它的尊严。”

　　国外社会经济专家伊丽莎白·克里德·霍尔基特写了一本书《微小的总和》，副标题是《新精英阶层的消费选择》，其中她提到了Lululemon瑜伽裤的象征意义，写道：“这是一种新的城市炫耀性消费形式，这些是物质符号。裤子很开心（黑色火焰款是用厚实的氨纶混纺制成的，吸水性很强）。而且，一个人只有努力保持健康，才能穿上瑜伽裤。同时，他需要有一定的财力才能购买这样的裤子。（每条100美元，一个每周锻炼几次的人可能需要不止一条。）所以对于穿这些运动裤的人来说，充分展示他们的可见消费是个好主意。这很容易。“

　　当然，lululemon的瑜伽裤可不是为了炫耀自己的经济地位，不然还是戴个大金链比较方便。纽约时装技术学院教授肖恩·卡特说得好：“纵观服装的历史，服装的变化反映的不仅仅是经济状况，还有特定的场景。”

　　穿上lululemon，不仅意味着佩戴者有钱，还有乐趣：花时间参加瑜伽课来塑造和锻炼身体。它还代表着舒适的生活和品味的自由：瑜伽裤穿在哪里都无所谓，是否穿着上班也无所谓。

　　在2013年《大西洋月刊》的一份报告中，兼任健身教练的心理学家SusanRudnitsky说：“我在瑜伽课上见过穿着lululemon的女孩，她们真的充满活力。即使像我这样的专家也认为确实如此.:他们的生活真好，青春无忧无虑。”

　　在典型的Lululemon用户中，很少有人拥有超过三条相同款式和颜色的瑜伽裤。在BlueLetterProject的一项调查中，一位用户将买瑜伽裤比作买口红：大多数女性不会只买一支口红，如果经济允许，她们会为每个色号买一支。

　　答案是KOC（ConsumerOpinion）营销，旨在找到关键意见消费者，使他们能够为lululemon找到最忠实的用户。

　　员工成为其中的一部分。根据Lululemon的要求，员工必须在入职六个月内参加“Landmark”论坛，学习如何设定两年、五年、十年的目标。年度目标应包括两个健康目标、两个职业目标和两个个人目标。（Landmark是所谓的“自我提升”课程，但同时也有很多“”的指责）

　　而在职场上，就像耐克门店经理被称为“教练”一样，Lululemon各门店的员工都有一个更为通俗的称呼，叫做“产品培训师”。抖音等各大社交媒体平台即可查看。在lululemon的九宫格，她们每天发、参加社区活动，她们是店员、模特、营销编辑和“水货”。

　　大多数基本数字是社区COL。所谓KOL，并不是指社交媒体上的意见领袖，而是指扎根于各个社区瑜伽馆和健身房的瑜伽老师和健身教练。他们被聘为lululemon门店大使（或者区域甚至全球大使），他们要在门店发起的社区活动中指导学生瑜伽、跑步和拳击。

　　他们免费使用产品的部分“代言费”每年约2万元。他们可以在lululemon的消费者中找到新的客户，自己的客户也会成为lululemon的消费者，这对他们是有利的。Lululemon目前在全球拥有数万名大使和至少15,000名退休大使。

　　这些大使自带流量。用行业领导者的话说，“学生跟随他们的老师”。lululemon得到的是一个粘性极高的超女团——Lululemon最有价值的客户（定义为前20%的客户）的留存率高达92%。

　　报告显示，我们目前至少有7000万泛瑜伽用户，其中重度瑜伽用户3-500万，中度瑜伽用户超过300万，基本年消费在5000-2万元。

　　孙亚男在国外看到的场景在我们越来越多地出现：早上或晚上在花园里或河边慢跑；穿上瑜伽裤跳巴西战舞；去美术馆练瑜伽；或者，你在高尔夫球场上。

　　2012年，有研究人员进行了一项实验，正好印证了关于“衣服的认同”的答案：身上的衣服往往具有特殊的象征意义，不同的衣服也会导致不同的心理变化。

　　他正在上海静安嘉里中心的一家餐厅等人。当他听到隔壁桌有个妹子抱怨lululemon做的不好，卖的又贵，他回头一看，这个妹子“是个在淘宝上从上到下买不到399以上东西的妹子。“上帝”终于说出了那句名言：