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亿翰大讲堂·月月谈|长租:租赁住房的精细化运营之道
亿翰大讲堂·月月谈|长租:租赁住房的精细化运营之道2023年5月30日,亿翰大讲堂·月月谈——5月特辑顺利召开,“亿翰大讲堂”作为亿翰股份新十年战略规划中的重要传播平台,旨在探寻未来城市空间、产业、科技、文化、规划与人本关系重构的新逻辑。
论坛有幸邀请到乐乎公寓集团优范事业部运营总监姜惠刚、城开莘社区负责人袁轶婷、亿翰股份董事、副总裁邱明华共同探讨了
问题一:当前市场发展逻辑改变,由财务杠杆转向经营杠杆,在租赁住房领域,这个转变尤为突出,请两位嘉宾从企业和项目的角度分别谈谈各自的运营模式,以及运营架构是如何搭建的,人员配置情况怎样?
当前,乐乎对于租赁住房进行了更为细致全面的赛道划分,包括乐乎公寓,乐乎的青年社区、优范、怀庭等。例如,优范更加趋向酒店式服务;怀庭则更趋向于家庭类大户型等。
运营框架方面,以优范事业部为例,由原先大包大揽的管理模式变为专业细化模式,中后台标准化,单个项目标准化运营。区域经理支持做前期筹开,中后台形成标准化,区域统一管理,最后中后台扁平化整体管控。以优范为例子,定位商务人士,房量控制在150左右;运营方式以长租为主,同时短租作为一个客源补充和收益提升的方式。目前,已经在运营的三个项目,运营效果较好,两个项目满房,另一个基本维持95%以上。
考虑到项目体量较大,总面积18.6万方,总房源2500多间,所以需要一个稳健的信息化平台,减低运营成本。
参考国外市场,人房比1∶150至1∶200。目前而言,整体运营团队10人左右,随着项目爬坡,下月将增派至14人左右。
问题二:获客对于租赁住房招租运营来说尤为重要,那么在招租的过程中,项目在拓客渠道方面做了哪些工作?目前在运用哪些渠道呢?谈谈各类渠道的效果
莘社区致力于产品力的打造,打造活力社区,以产品打动年轻人,实现获客,最终促成项目的成交和爬坡。
莘社区是纳入上海保障性住房项目的,利用随身办展示项目。第三方瓴寓有其完整平台系统,在58、贝壳等渠道推送项目。
30%的客源就是来自于周边的企业,项目位于闵行莘庄镇商务区,区域内注册的约 3000 多家企业,对应办公人2万到3万之间。30% 的客源是周边企业的年轻人,居住在此以实现生活和居住的双重需求。最后,10%的随机上门客户。
首先是基础的销售,以地推的形式去和客企推荐项目。其次,线上媒体矩阵Boyu Sports,比如公众号、小红书等。近两个月,曝光小红书达3万人次,抖音每日2万人次,总计签约转化率达60%。另外,派驻销售团队在项目的爬坡期助力。除了周边地推以外,建立中介库,与周边中介建立联系,以实现营销的目的。
在获客效果方面,以传统销售渠道为主,占比超过50%;ToB客户在20%-30%左右;另外公众号、小红书之类的媒体矩阵,占比10%。
问题三:现在谈起租赁住房,就会说到服务,确实租赁住房比起普通民宅在服务和配套方面优势明显,那么在项目具体运营过程中做了哪些让客户反馈比较好的服务呢?那么配套客户的认可度较高?又碰到过哪些问题呢?
莘社区在运营过程中,主要提供优质服务有:安全管控、24小时管家服务以及莘社区的四个标签下的服务。
(1)运动标签。配备了将近室内和室外1万平米的运动场所,那包括足球场、篮球场、网球场、羽毛球场,还有室内游泳馆、健身房、瑜伽室。(2)萌宠的标签,整个社区是个宠物友好的一个社区,单独用一栋宠物公寓,同时有宠物公园。(3)文化标签。社区里面有公益城市书房,可免费借阅。另外设置无墙美术馆,与艺术家或者文旅局开展活动。(4)社交标签:中央草坪和近 5000 多平的社区商业,配套有餐饮、生活零售等。
关于运营中租客提意见较多的是管家服务,希望颗粒度更细,更暖心。目前项目整在爬坡期,人员配置紧张,所以暂时只能提供基础服务。后期我们会建立社区,让租户们建立关联。
在安全、规范、高效的基础上,与客户建立连接,让客户感觉到大家庭的温暖。专属一对一的管家服务,接到预定后告知居住环境信息、详细介绍公寓的公共区域和设施;生日或特殊日子给与惊喜;入住期间提供酒店打扫、设备维修等;在客人离开后发定期问候短信,建立客户粘黏性等等。
运营中纠纷较多的在赔偿问题,公寓在运营中可能存在损耗问题,以此牵扯赔偿问题,对此乐乎建立了标准化的赔偿金额,减少纠纷。
收费的经营性活动主要包含社区活动和企业定制化服务。(1)组织社区活动,与合作商达成合作,周末时进行插画、茶艺等活动。(2)企业定制化服务,比如与餐饮机构合作,提供早餐等。
由于项目特殊,是保障性租赁住房,对于生活增值方面还未有服务,但是未来考虑方向。比如与直饮水合作方合作,室内提供直饮水;租客有搬家需求,提供联系单位等等。
问题五:集团对于考核租赁住房有哪几个重要指标(出租率/租金水平/续租率/满意度?),乐乎公寓和城开莘社区在这些方面的数据表现怎样,集团对你们的要求是什么,又是通过哪些方法来提升这些关键指标的呢?
从年度指标,分解到季度和月度,业务团队定期开会,跟进数据。如果没有达标,进行闭环管理,分析问题。碰到卡点成立专题小组,针对性的解决问题。最终形成健全的管理机制。目前而言,优范的三个项目,五月指标完成度99%,续租率在45%以上,零客诉。
关于核心考核指标,主要参考金融市场,即达到满足REITs 得条件,可支配的现金流与项目估值比值达到4%以上,具体而言体现在收入和支出方面考核。
支付方面,包括人员成本、营销成本以及消耗品。运营人员控制在比较低的一个水平,社区目前人员在10人左右;营销方面,费用控制在较低水平,更多的聚焦产品,举办活动、依托商务区进行获客。收入方面,租金受政府控制,收入提升以出租率为主,目前项目去化量在三百间,较为乐观。期望年底实现爬坡率90%的理想目标。
基础的服务已形成行业标准,我认为乐乎最为认可的是贴心化的细致服务。这是可以赢得客户认可的一个重要手段,至少目前而言,零客户投诉。
最认可是整体的生活配套服务。比如萌宠、运动,社交和艺术这四大标签。社区配套齐全,基础的生活服务都可一站式解决。