lululemon：利基市场的“头号玩家”在运动服饰市场领域中，“NIKE”、“Adidas”品牌的行业地位尽人皆知，但2000年在加拿大温哥华开设第一家门店的lululemon，目前市值已超400亿美元，并超越Adidas跻身全球运动品牌第二的位置，显然，“黑马”已经现身市场。lululemon究竟有何魔力赢得消费市场的？一起来看！

　　NIKE、PUMA等大品牌的产品线长，体育种类覆盖范围较广，产品聚焦篮球、足球、跑步和综训四大版块，但对于户外运动、瑜伽上的投入较少，这给了lululemon机会。lululemon定位高端瑜伽运动品牌，兼具现代潮流时尚性和专业性，抓住了瑜伽这个市场规模相对较小的运动为品牌发展点，以精英女性为受众切入点，形成了lululemon独有的特点Boyu Sports。

　　在销售价格方面，Adidas价格带相对较宽，入门级价格较低；Nike聚焦于中端价格带，lululemon定位是高端人群，价格带相对较窄，主力价格放在核心品类瑜伽裤上，一条普通的瑜伽裤价格超过900元人民币，折扣很少，虽然是瑜伽裤，但样式新潮，外穿出门没有问题。以此形成差异化竞争。

　　常见的品牌成长路径是，先砸知名度，再做美誉度，最后是维护忠诚度，从金字塔底一路攻顶。lululemon作为一个开创运动细分品类的小众品牌，品牌成长路径却是倒金字塔形的，先是忠诚度、美誉度，最后才是知名度。对于私域流量的打造与运用，lululemon主要采取了两种方式：

　　第一，每进驻一个城市，lululemon都会找到当地20个左右的瑜伽老师，以服装赞助的形式合作。比起运动潮牌重金赞助运动员、明星，lululemon的营销策略更实在。对于瑜伽小白、运动初学者来说，他们就是垂直领域KOL。通过这些“大使”们的社交圈层和影响力，深化了“lululemon=瑜伽”的市场认知，也为品牌找到了一个极为低成本和有效的社群破局方式。

　　第二，lululemon还会在社区免费开展瑜伽课，逐渐发展成大型瑜伽集体活动，少则几百人，多则上万。此外，开展普拉提、SALSA舞蹈等多种运动课程；举办社群分享会，让用户分享美好日常。用户在课堂上交友、学习，其阵势之大塑造了“仪式感”，越来越多人加入成为lululemon“虔诚的信徒”。同时，用户和用户，用户和意见领袖，用户和品牌建立起平等的伙伴关系，潜移默化传递了品牌理念。

　　由于好的面料和从日本购置的机器非常贵，初期的lululemon采取打造爆款单品的策略，把资源都压在了瑜伽裤，颜色只有黑色，5个款型，每种4~5个码。

　　瑜伽服做好看并不难，但好看又好用就不那么容易了。当时的大环境背景，在1998年大部分的服装设计师，基本都潜心于时装和婚纱礼服设计，服装的功能性设计往往会忽略。lululemon通过面料工艺和设计解决了运动服functional design的难题：

　　第一，解决伸展时遮盖性的问题，在瑜伽不同体式的状态下，也不会因为面料延展透薄露出肉色。第二，用从日本进口的机器解决了面料缝合的问题，将缝合处的线条露在外部，这样在运动的时候，就可以避免和皮肤的摩擦。同时露在外部的seam lines可以通过线条感的设计凸显好身材，让臀部更翘，腿型更好看。

　　第三，解决汗臭问题，节约清洁护理时间，面料吸汗、不易发臭，不娇贵、易洗护，丢到洗衣机可以很轻松处理洗衣问题。

　　第一，明确市场地位，在市场规模高度饱和的情况下，中小企业、自身资金情况不足的企业可以着眼利基市场，针对市场上的细分赛道展开深度钻研，明确市场定位；

　　第二，充分了解用户画像，根据用户需求打造自己的“爆品”，然后进行一系列的营销活动并形成特有的品牌文化圈层；

　　第三，提升产品力，品牌出圈靠的绝不是几次营销活动、一个会员机制，或是感人的品牌故事，好的产品力才是品牌发展的“硬实力”；

　　第四，根据产品定位做好渠道规划，lululemon为保证产品和服务质量，采用直营为主、线上线下结合的渠道组合方式，对于新品牌来说，一个有序有力的渠道是产品发力后的重要承接机制，对品牌形象的塑造具有重要作用。返回搜狐，查看更多