商场地下层有啥流量密码？以前逛商场叫“血拼”,叫上三五好友,你帮我挑一挑,我帮你选一选,一次性买齐,最后大包小包拎回家;现在年轻人逛商场则主打自由随性,还衍生了个新词叫“打卡式逛街”:先买杯奶茶端在手里,再去数码店了解技术革新,去家具店闻一闻新出的香薰,去精品杂货店摸摸毛茸茸的小玩偶……最后和朋友一起找个地方填饱肚子,吃饱喝足打道回府。美其名曰:“对看到的一切好物都发乎情止乎礼”“绝不冲动消费”。

　　“我已经有两年没去过楼上了,B1、B2这两层几乎能满足我的所有需求。”在北京长楹天街,一位正在排队买奶茶的年轻女性对记者说。

　　这家位于朝阳区的超大型购物中心,是周边不少市民的周末消费胜地。商场B2层直通地铁6号线,走出地铁展台,一种混合着麻辣烫、串串香、烘焙蛋糕等各种美食气味的热浪立刻扑面而来。横七竖八的小店前站着一排排手拿烤苕皮、奶茶的年轻人。夹娃娃、买点生活日用品、逛杂货、开个盲盒,你来我往,好不热闹。

　　离开B1、B2层再往上,情况却截然不同。相较于楼下的人声鼎沸,楼上的衣服鞋帽等店显得冷清了许多,东西向的结构,有时竟能透过三三两两的人群一眼看到尽头。

　　就在前两日,一则关于“年轻人逛商场只去B1、B2层”的话题冲上热搜,引发了公众热烈讨论,让不少网友直呼“真实,太真实了”。其背后,映射着年轻人消费习惯和生活方式的变化。

　　成长于互联网时代的“90后”“00后”,习惯了平日一键即买、还可线上比价的便捷网购,对商场常规购物显然没那么“感冒”。“前两天天气骤冷,我想去买件羊绒衫赶紧穿上,相中的那一件标价1800元,充个会员叠加商场折扣到手大概是1500元,结果我上网一搜,这件羊绒衫蹲完直播券只需要1200元左右。”今年26岁的网购达人小何是当代年轻消费人群的典型代表,她告诉记者,她和朋友的消费理念就是全网比价,绝不被各种“刺客”中伤。平常相约商场也主要是去消遣、娱乐,“好吃、好玩、好逛,对我们来说最重要。”

　　相较于曾经稀疏的零售餐饮,如今的地下商业凭借丰富多样的潮流街区、各式各样的阅读空间打破了以往“低端”的固有印象,成功将交通优势转化为流量;不时推出的创意集市、互动展览等更是契合年轻人的喜好。记者发现,连海底捞、西贝等这些以往开设在商场高层的知名品牌餐饮也纷纷“挤”进了地下。

　　西红门荟聚商场一位店长告诉记者,压力之下,实体店的经营理念也在发生变化。“以前我们叫经营店面,现在我们叫经营客户。为此,我们每个店员都建立了客户交流群,每天在群里同步款式上新、折扣信息,并提供快递到家和售后服务。各店面还依托品牌建立了自己的小程序店面,顾客在家即可选购。”于大多实体店而言,店面更像是获客的一种渠道。

　　今年“3·15”期间一次针对商场消费调研的结果显示,2023年起,消费者线下消费占比、单次平均消费金额、停留时长、逛商场频率均大幅提升。其中,“每月2-4次”占比47.5%,“每周2次及以上”占比33.1%,提升14.4%。从停留时长来看,消费者在商业中心停留超过2小时以上的占比高达59.3%,提升14.8%。从单次消费金额来看,单次消费超过500元的占比61.6%,提升约30%。中青年更是绝对的消费主力,以娱乐、社交、减压等为由的商场之旅仍在被更多人选择。

　　2022年1月才开首店的平价美妆集合店WowColour,已经在全国范围内“繁衍”到了300家,深受年轻女孩们的喜爱,炫彩主题、粉色品牌logo颇有美式复古风格。化妆刷基本用到炸毛,眉笔眼线笔睫毛膏全被试秃、爆款眼影只剩铁皮……从一张张照片透露出的细节中,不难看出消费者们有多尽兴。在这里,消费者不仅能选购心仪的产品,还可以在新颖独特的时间盒子、未来研究所、记忆档案室等区域拍出,找到消费之外的体验乐趣。

　　同样秉持这种“你可以什么都不买,但你一定要玩得尽兴”理念的还有迪卡侬Boyu Sports。与WowColour等新锐消费品牌在设计上追求新颖不同,迪卡侬的装修要“低调”许多,铁皮架子、塑料袋包装与新潮可谓格格不入,但迪卡侬的人气却一直很旺。走进迪卡侬,经常能看到跑步机上的大爷大妈挥汗如雨,年轻女孩在划船机上专注练习,店员抱着瑜伽球对阿姨们示范动作,小娃们更是玩到四肢着地……俨然一个大型游乐场。

　　曾经有研究表明,50%的超市消费者是逛现场时产生无计划的购买行为,源自店内环境的唤醒和体验感。而这种消费的体验,是在手机上看干巴巴的产品介绍达不到的奇效。据迪卡侬官方数据,其某门店76500件试用产品中,70%最终实现购买。既如此,也无怪乎迪卡侬这么“大方”了。

　　尼尔森中国日前发布的《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》显示,43%的中国受访者表示将严格把控整体花费金额,37%的受访者表示将改变消费方式寻求最优价格/更低价格产品。

　　购物选择愈发多样的同时,也更加偏好创意化营销、沉浸式体验、自助式采购等富有个性化、更具主动权的购物方式。在“年轻人逛商场只去B1、B2层”话题下,有这样一条高赞评论——“关键的是楼层吗?关键在性价比!”

　　比起单纯购物,他们对互动式体验、情绪共鸣式的消费场景更为看重。近距离参与活动,逛逛美物,欣赏作品的沉浸感,以及享受其所带来的愉悦,是在标准化店铺的商品中机械选购所无法带来的体验。发现小众未知的品牌,与“同频共振”的人交谈和社交,在不同的人之间碰撞出更多可能性……在年轻人看来,与其为产品品牌的溢价买单,不如为体验付费。

　　这反而在一定程度上促成了线下空间近年来的火热——市集遍地开花,逛展更是成为潮流。从这一视角看,消费方式重构,意味着线下实体行业的新机会。

　　于商场而言,重要的反而不是招商了。在摸清消费者喜好的基础上优化布局,在独特消费体验、特色场景打造和提升服务品质上做文章,才能更好赢得消费者的心。